文|源Sight周艺萝莉 porn
LVMH一季度的时装与皮具部门收入下滑了5%，而一瓶面霜能买一只LV包包的LaPrairie莱珀妮也以17.5%的负增长遥呼相应。
高端铺张商场正在变得冷淡，与挥霍共同努力的高端好意思妆亦无法豁免。
近期，德国好意思妆集团拜尔斯谈夫发布了2025年第一季度事迹，前三个月的销售额增长至27亿欧元，同比有机增长3.6%，以妮维雅、优色林、莱珀妮以及两个创可贴品牌为主的铺张品业务依然孝敬了集团的绝大部分事迹，销售额达到了23亿欧元，同比增长了2.3%。
举座事迹的增长无法掩饰中枢品牌的失利——莱珀妮是该季度惟逐一个事迹下滑的品牌，跌幅创下近五年新低。
这个曾以一款“鱼子酱”精华而被中国市时局善知的糜费好意思妆品牌，当今莫得任何一款正装居品的售价低于800元，而其2024年推出的一款期望焕活臻研面霜，售价则高达15480元。
经久以来，中国商场的铺张者照旧将莱珀妮与海蓝之谜、赫莲娜并称为三大最顶级的高奢护肤品牌，但当如今海蓝之谜和赫莲娜依然在中国高端好意思妆商场占有一隅之地时，莱珀妮的疲倦便愈发突显。
关于拜尔斯谈夫来说，莱珀妮跌下神坛，意味着妮维雅和优色林的地位愈加热切，而在中国商场上，这两个品牌的大杀四方则更具行业代表性——信得过功效与爱戴因素之间的博弈。
高端品牌能作念到镌脾琢肾，但旱苗得雨照旧要靠迫临”专家“。
优等生换位
中国商场上，拜尔斯谈夫的三大护肤品牌均有一群针织粉丝：妮维雅于1994年参加中国，凭借物好意思价廉且历史悠久的特质，被中国铺张者亲切地称为“德国大宝”；
草榴社区优色林则深度契合了明锐肌修护和好意思白的商场需求，与近几年流行的功效型护肤理念不约而同，因此被一众因素党推上神坛；
莱珀妮因其订价堪比挥霍，与昔时铺张者相距较远，但也因此竖立了其品牌的听说色调。
本事回到2017-2019年萝莉 porn，那时全球高端好意思妆商场正处于高速增长阶段，“高端制胜”是所有好意思妆集团的共鸣。
莱珀妮行动拜尔斯谈夫旗下惟逐一个高奢护肤品牌，在2017-2018年销售额增速高达30%，2019年的增幅则达到20%，归并本事妮维雅的平均增幅不到3%。
那时妮维雅这一中枢专家品牌的裂缝相配较着，在一系列新兴品牌崛起的叙事之下，这个照旧领有进步100年历史的护肤品牌受到了极大冲击。
这一本事，莱珀妮和皮肤科学品牌优色林、Aquaphor（后者在国内被称为“好意思版优色林”）是集团确方丈旦角。
2021年，莱珀妮一举冲破疫情阴雨，乘上旅游零卖的东风增长了20%，尤其是在中国商场的销售额，甚而远高于2019年疫情前的水平，依然是拜尔斯谈夫旗下增长最快的品牌。
但也即是在这一本事，妮维雅开动“回春”，2021年的销售额增长了5.5%，优色林则增长了19.5%。
到了2022年，莱珀妮的增长照旧见顶，全年的销售额仅增长了1.9%，妮维雅则获取了近10%的增长，优色林赓续看护20%的增长，何况冲破了10亿欧元销售额的大关，成为拜尔斯谈夫继妮维雅之后第二个破10亿欧元的品牌。
至于近两年的旅游零卖“深坑”，雅诗兰黛和莱珀妮相似未能避免，疏通中国商场不再买单的buff，高端品牌的日子不再如昔时滋补。
从微增到大幅下滑，莱珀妮只用了一年：2023年下滑15.4%、2024年下滑6.2%、2025年第一季度则下滑了17.5%。
商场跑得飞速，座席的调治也显得迅猛无常，伴跟着另外两大品牌每年10%的增长，行动集团中利润率最高的莱珀妮也从拜尔斯谈夫的优等生变成了拖后腿的存在。
“大宝”撑起事迹
拜尔斯谈夫的财报线路，2024年妮维雅的销售额照旧达到了56亿欧元，金发大奶优色林则达到了13.72亿欧元，莱珀妮则刚过5亿欧元。
近五年，妮维雅的增速天然不惊艳，但从事迹孝敬角度来看，一直占据着集团主心骨的位置；优色林则代表了拜尔斯谈夫德系学霸的底色，深厚的科研集合赶巧撞上了国内铺张者护肤贯通的普及，开动接位莱珀妮，成为当今集团中增速最快的一个品牌。
从2023年的事迹来看，剥离非好意思妆业务后，拜尔斯谈夫的买卖额达到了81.62亿欧元，排在全球十大好意思妆集团的第七位。2025年一季报暴露后，拜尔斯谈夫默示事迹足够合适公司预期，展望全年铺张品业务部门不错增长4%-6%。
这意味着，这家德国护肤巨头或将在2025年冲破百亿欧元营收。
事实上，比拟雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂所领有的十数个品牌矩阵的鸿沟，拜尔斯谈夫的体量并不算大，但三大中枢品牌所涵盖的铺张群体却相配全面：妮维雅持重专家、优色林俘获因素党、莱珀妮则拥抱贵妇。
这其中妮维雅的王者追念则代表了品牌的更新迭代关于铺张者贯通的重塑。
很长一段本事里，在电商还未能触达到大世东谈主群时，妮维雅在商超中与相宜本草、百雀羚并列而列，平价而亲民。
之后电商兴起，妮维雅迅速跟进，在中国商场上，字据时卑劣行的单品，推出了一系列与好意思白相干的精华居品，何况在配方上阻挠功效型理念。另外，妮维雅亦然当今为数未几在男性护肤品上有了了布局的品牌。
以“有用性”翻开商场的优色林，相似在因素和专利上隆起独家和革新性，在“好意思白”+“明锐肌”两条赛谈上跑出了德系专科速率。近期，优色林刚刚在上海张园举办了新址品的全球首发庆典，也显出对中国商场的深爱。
关于专家商场而言，莱珀妮的失败，很猛进度上则是与“有用”的成见以火去蛾中，或者说，莱珀妮的有用性与价位莫得变成正比。
定位即居品
所谓“定位即居品”的营销理念被雅诗兰黛旗下的白金面霜踵事增华，亦然另一种挥霍的宣言——决定卖高价的并非是某个因素，而是定位。
但当全球挥霍商场增速仅有3%的预期时，行业通行的“稀缺性”规矩开动与专家商场的“有用性”原则发生了冲突。
2024年中国四大线上渠谈（淘宝、天猫、抖音、京东）中，海蓝之谜和赫莲娜依然能站在销售额top10的名次榜里。
相干于莱珀妮，赫莲娜的订价不错算得上“低价”了，50ml的黑绷带面霜只有3950元，同规格的鱼子酱精华则需要6450元。
但赫莲娜的收效在于高纯度“玻色因”的叙事被铺张者接纳，这个原料也因此奉侍了不少国居品牌，而莱珀妮的“鱼子酱”因素却在中国商场被“平替”了——举例，毛戈平旗下的鱼子酱系列居品。
动辄万元的价位，让莱珀妮的竞品徐徐从护肤品变成了医好意思，皆集近两年医好意思商场在中国大行其谈，高端好意思妆品牌雅诗兰黛、倩碧、修丽可等等连接推出医好意思向居品后，莱珀妮的定位显得既传统又差异时宜。
从最新财报看，莱珀妮在海南仍处于降库存的阶段，旅游零卖业务握续濒临顶风，但拜尔斯谈夫照旧决定了替代品。
2024年拜尔斯谈夫旗下另一个高端定位品牌“香缇卡”参加中国商场，比拟莱珀妮阻挠的护肤线，香缇卡的彩妆居品更多，价位均在400元以上，其在2025年第一季度的销售额增长了15.9%，但在当今国货好意思妆居品的强力竞争下，握续的高增长还有待不雅察。
旗下两大高端品牌的异日尚不解确萝莉 porn，拜尔斯谈夫的下一步，能够依然要依靠亲民的德国“大宝”。